Пренебрегват ли марките за красота жените над 50 години?

Ограничени до лозунги и продукти ''против стареене'', жените над 50 години все още са твърде слабо представени в кампаниите на марките за красота. Поне това показва нов доклад.

Те представляват все по-голяма част от населението, имат голяма покупателна способност и ежедневно купуват продукти за грижа за кожата. И все пак, когато става въпрос за кампании за красота, жените на 50-годишна възраст се отличават с отсъствието си. Парадокс, разкрит в доклад, публикуван в началото на 2025 г. на световната среща на върха на индустрията за красота Openstreams Global Beauty Industry Summit - международен форум, който събира експерти, марки и изследователи, за да обсъдят основните тенденции и предизвикателства пред индустрията за красота.

Според тяхното проучване, проведено сред повече от 1000 потребители в 7 държави, в по-малко от 5% от рекламите за красота по света присъстват жени над 50 години. Това недостатъчно представяне разкрива реално разминаване между демографската действителност и медийните представи. ''Населението застарява бързо, но жените над 50 години остават до голяма степен невидими в рекламите за красота (...) Въпреки че индустрията претендира за приобщаване и разнообразие в много области, приобщаването, свързано с възрастта, остава недостатъчно развито'', обяснява проучването. Според доклада дори марките, известни с ангажимента си към многообразието, се борят с диктата на възрастта. Още по-лошото е, че 50-годишните жени, които участват в кампаниите, се избират само за да рекламират серии или продукти против стареене. Това е стереотипна и опростена визия, фокусирана единствено върху остаряването, която не се приема от всички. 

Жените, които не се разпознават в настоящото предложение 
Сред анкетираните жени от седем различни държави половината смятат, че предлаганите на пазара продукти против стареене не отговарят на реалните им нужди. ''Възрастните потребители се чувстват неразбрани и недостатъчно обслужени от настоящата козметична индустрия“, се казва в доклада. С други думи, те не разпознават себе си в дискусията, формулите или свързаните с тях кампании. Проучването подчертава сериозното разминаване между очакванията на жените на 50-годишна възраст и продуктите, които им се предлагат. И все пак те несъмнено са тези, които търсят информация, тестват и купуват най-много. ''Да не се говори с тях означава да се пренебрегне и игнорира една изключително стратегическа цел'', се казва в анализа на проучването. 

Дълго време ограничени до една-единствена област на комуникация - тази на борбата със знаците на времето - тези потребители сега се стремят към по-глобален, по-удовлетворяващ и най-вече по-малко стереотипен подход. Те вече не искат да бъдат насочвани единствено към „коригиране“ или прикриване на признаците на стареене, а да изразяват своя стил, жизненост и отношение към грижата за кожата, както всяка друга възрастова група. 

Защо има такова разминаване? 
Това е въпросът, на който докладът се опита да отговори: защо такава стратегическа целева група за козметичната индустрия все още е толкова невидима? Една от причините, които се посочват, е култът към младостта, разпространяван най-вече в социалните мрежи, което не е изненадващо. Според проучването 62,3 % от потребителите смятат, че социалните мрежи популяризират предимно младостта като идеал за красота. ''Налице е нарастващо разминаване между реалния опит от остаряването и начина, по който красотата се представя в медиите'', се отбелязва в доклада. 

В резултат на това марките предлагат рекламни кампании и продукти, предназначени за по-млада кожа или за „забавяне“ на признаците на стареене, вместо да отразяват точно процеса на стареене. Термините, свързани със света на антиейджинга, са отлични примери: бръчките се маскират, изглаждат, коригират или заличават. Тогава стареенето се превръща в дефект, който трябва да бъде спешно отстранен. И все пак, както ни уверява проучването, потенциалът е съвсем реален: ''Включването на жените над 50 години не е просто въпрос на представителство, а стратегическа възможност за растеж“.

Някои марки започват да променят посоката си. Това важи с особена сила за L'Oréal Paris, която използва за свои лица икони като Джейн Фонда, Хелън Мирън, а напоследък и Джилиан Андерсън, както и за Dove, която редовно показва жени от всички възрасти. Но тези инициативи, колкото и да са добре дошли, все още са изключение, което потвърждава правилото.