Зеленият протокол на рекламата
Зеленото е модерно! Не, не хуквайте да си купувате нов бизнес костюм в зелено, защото в следващите редове ще стане въпрос за друго зелено. През последните години стана много актуално да сме зелени - често говорим за природосъобразен начин на живот, здравословно хранене, разделно събиране на отпадъци, рециклиране, опазване на околната среда... Тази модна тенденция не подмина и рекламната индустрия, която започна да произвежда зелени реклами и да призовава клиентите си да продават в зелено.
Световните рекламни агенции BBDO, JWT, Ogilvy, Saatchi & Saatchi бележат силен ръст на зелените послания и криейтив в работата си на рекламни специалисти. Лий Дали, изпълнителният директор на Saatchi & Saatchi Великобритания, говори за зелен протокол в рекламата, който става все повече задължителен за всички големи компании по света, които ако не го спазват, рискуват да си навлекат гнева на потребителите. Освен това могат да претърпят сериозни финансови загуби и да понижат конкорентноспособността си на пазара.
Зелената истерия достигна своя епидемичен пик през последните пет години. Големите международни концерни започнаха да мерят сили върху полето на зеления маркетинг. Shell Oil похарчи $30 милиона за едномесечна рекламна компания, създадена от JWT Хюстън, лансираща новия вид бензин, имитиращ по-малко замърсяване на въздуха. General Electric продължава в усилията си да гради своя проект "Ecomagination" с помощта на BBDO Ню Йорк. Програмата стартира през 2005 г. и е насочен към популяризиране на възобновяемите енергийни източници, намаляване на вредните емисии във въздуха и опазване на изворите с чиста вода.
Една от първите зелени рекламни кампании беше "Beyond Petroleum" ("Отвъд Нефта”) на British Petroleum от 2003 г., реализирана със съдействието на Ogilvy & Mather, Ню Йорк. С тази си рекламна стратегия BP се помъчи да покаже на света, че е нещо повече от една петролна компания, наблягайки на използването на силата на вятъра и енергията на слънцето.
Да се дефинира що е зелен маркетинг не е лесна задача. Green marketing, еnvironmental marketing или ecological marketing предполага грижа за опазване на околната среда, той директно или косвено призовава за опазванe на разнообразния животински и растителен свят на нашата планета Земя. Зеленото в рекламната комуникация означава грижа за другия, показва сериозно отношение на марката към потребителите и мисъл за бъдещите поколения. Този вид маркетинг включва няколко основни и задължителни елемента, които интегрира в едно цяло: преобразуване на производството, разработване на алтернативни методи, смяна на суровините, еко опаковки, зелена рекламна и PR стратегия, цялостна екологична култура на компанията и служителите в нея.
Крайните последователи на маркетинга, оцветен в зелено, отиват още по-далече. Те говорят за лобиране сред акционерите на големите компании по света, сред държавните институции и неправителствените организации, създаване на специално законодателство.
Терминът "Зелен маркетинг" започва усилено да се употребява в края на 80-те и началото на 90-те години на XX век. Американската Асоциация по Маркетинг свиква първата работна среща по зелен маркетинг през 1975 г., а през следващата година излиза първата книга "Екологичен маркетинг" ("Ecological Marketing") на Карал. Е. Хенион - втори. Деликатен момент в определяне границите на зеления маркетинг е доколко една развита икономика може да си позволи лукса да бъде зелена. Оказва се, че това е едно доста скъпо удоволствие, което няма как да се случи за ден-два, а ще отнеме десетилетия на преобразувания и гонене на зелени стандарти. Лошото е, че за много растителни или животински видове може да е вечно късно и те отдавна да са минали в графа „музейни експонати".
Много мениджъри на компании все още са подозрителни към зеления момент в своите маркетинг стратегии, вярвайки, че това е моментна мода, която бързо ще отшуми по правилото "Всяко чудо за три дни". Изнесените цифри обаче сочат нещо друго. Изследване на Американската Асоциация по Маркетинг показва, че през последните десет години еко рекламите са се увеличили от 10 на 33%, а зеленият избор на потребителите е нараснал от 2 на 33%. Последното изследване на същата асоциация сочи, че 94% от купувачите предпочитат да имат взаимоотношения с компании, които демонстрират грижа за околната среда. 80% от тях заявяват категорично, че избират само продукти, щадящи живата природа.
Всички тези факти дадоха повод на медиите да заговорят за нов вид зелени потребители или зелен пазарен климат, които постепенно започват да формират вкуса на масовата аудитория, която все повече започва да реагира първосигнално на зеления цвят. Парадоксално е, но самите клиенти изпитват трудности да определят както точно разбират под "зелена марка", за тях това е понятие свързано с "нещо природно", "нещо органично" или "нещо, което е добро за живота на Земята”.
64% от купувачите не могат да се сетят за "Зелена марка", която 100% заслужава тази титла. Аудиторията е скептично и подозрително настроена към всички фирми, използващи зеления маркетинг в своите търговски стратегии. "Много хубаво, не е на хубаво!" кара клиентите да мислят, че компаниите, които парадират с грижата си към природата, крият нещо зловещо. Тази сигнална лампичка светва ярко в главата на рекламистите, които създавайки зелена реклама, винаги имат едно на ум и внимават при всяка крачка на къде ще тръгнат, за да не се пропука тънкия лед, по който се движат.
Експертите съветват да не се лансират рекламни кампании от типа "Ние също сме зелени", особено ако сте представители на автомобилната или петролна индустрия, или на енергийния сектор. Това ще е несполучлив опит да се пребоядисате в зелено.
Добър пример за интегриране на зеления маркетинг идва от специализираните рекламни агенции EcoZone и EcoMedia. През 2007 г. те започнаха рекламна кампания в 16-те най-големи града на САЩ, която набира средства от спонсори, предназначени за опазване на околната среда. Тези агенции изобретиха нова форма за рекламиране в зелено. Взимат по $5 000 на знак от ракламодателите, които искат да видят логото си върху зелените билборди на кампанията. По този начин рекламодатели от ранга на DaimlerChrysler станаха съпричастни към новата еко мода.
Работейки върху стратегиите на Nike, McDonalds и Coke, Дж. Оттман изведе пет основни правила/закона на зеления маркетинг. Той е президент на J. Ottman Consulting, Inc, Ню Йорк, фирма специализирала се в консултиране на бизнеса по въпросите на еко дизайна, еко иновациите и зеленият маркетинг.
1. Опознай добре клиента. Ако искаш да продаваш зелени продукти, първо трябва да се убедиш, че клиентите са осведомени, загрижени и съпричастни към това, което предлагания от вас продукт се опитва да направи за опазване на околната среда. Whirlpool научи важния урок, че купувачите няма да платят допълнително пари за хладилник без хлорирани и флуорирани въглеводороди, защото те не знаеха, че това са вещества, използвани в направата на охладителни системи и аерозоли, които вредят на озоновия слой.
2. Дай пълномощие на клиента. Убедете се, че потребителите, по отделно и заедно, правят разлика между вашия продукт и останалите на пазара. На това маркетинг специалистите му казват "упълномощаване на клиента", това е и главната причина те да купуват зелени продукти.
3. Бъдете прозрачни. Потребителите трябва да вярват в законността на вашия продукт и спазването на всички изисквания проявени към него. В това отношение има доста спекулации и абсурдни твърдения. Например, че един или друг перилен продукт се отнася щадящо към природата още от 1884 г.
4. Вдъхнете увереност на купувачите. Грижата за околната среда не трябва да става за сметка на качеството на продукта. Такива, които не вършат работа, отиват директно в кошчето за боклук, а това не е много добре за природата. От друга страна, клиентите престават да се интересуват от еко продукти, ако няколко пъти са дали парите си на вятъра и не се получили нищо срещу това.
5. Обмисли ценовата си политика добре. Калкулацията на цената на зелените продукти трябва да е умерена и да е по джоба на клиента. Много от еко продуктите имат по-висока цена, за тяхното производство се използват по-скъпи съставни части, по-скъпи технологии, производствено време и ресурси. Все още са малко потребителите по света, които могат да си позволят лукса да са в крачка с новата еко мода.
