Новото нормално: защо козметичната индустрия все по-често показва бръчките и несъвършенствата на кожата

Разказваме ви за новия език на света на красотата, който марките вече използват.

Забелязали ли сте как се е променило визуалното представяне на рекламите на козметични продукти през последните няколко години? Все по-често вместо безупречно ретуширана кожа виждаме кадри с пори, старчески петна и бръчки, които преди се маскираха с всички възможни средства. Днес естествеността не е просто тенденция. Тя е новият език на красотата. Светът е уморен от лъскавата измама и сега индустрията обръща лицето си към реалността. Но защо марките се нуждаят от нея? И какво казва тя за нас?

От ретуш към реалност: как започна ерата на честността?

Преди няколко години, прелиствайки социалните медии или отваряйки каталог с козметика, вие влизахте в лъскава приказка. Лицата на моделите бяха безупречни: никакви несъвършенства, уникален грим, кожа като порцелан. Разбира се, това не отговаряше на лицето, което виждаме в огледалото. Марки като Dove и Glossier бяха сред първите, които тръгнаха по пътя на честността, поемайки риска да покажат жените такива, каквито са. Без филтри. Без ретуш. С бръчки под очите, тъмни кръгове и капризни пори. И тогава се появи ефектът на доминото. Един по един големите играчи започнаха да се присъединяват към движението: L'Oréal, Fenty Beauty, MAC, Rare Beauty. Появиха се кампании, в които лицето на модела не беше направено до блясък, в които се виждаше текстурата на кожата - същата тази, с която всеки от нас се сблъсква всяка сутрин в банята. И хората гласува в полза на новата тенденция с парите си, увеличавайки продажбите на марките, които поеха риска да покажат лица без ретуш.

Проучване на Spate + Fashion Snoops установи, че интересът към ''грижа за кожата без филтри'' се е увеличил със 120% в заявките за търсене през 2024 г. за една година. Ето как работи женското подсъзнание - за да приеме една различна норма, тя трябва да я отрази. Ако новата норма е жена, която може гордо да покаже недостатъците си, защо и аз да не публикувам снимка без филтър? Освен това съвременната жена е безумно уморена от завишените стандарти. Психолозите бият тревога: тийнейджърките от 13-годишна възраст започват да използват фотошоп, а на 16 години мечтаят да си ''инжектират устни'' просто защото ''всички ги имат такива''. Оттук идва и по-младият начин на живот на съвременното момиче: ако преди пет години то е направило първата си покупка на козметика на 17 години, през 2024 г. средната възраст на клиента падна на 14 г. Променили са се и приоритетите на покупките: преди пет години беше важно да имаш несесер, пълен с декоративна козметика, сега всеки показва сутрешната и вечерната си рутина.

Тенденцията на козметичните гиганти се замисли: красивото не е задължително да е лъскаво. Когато видим жена на плакат, чиято кожа не е маскирана до неузнаваемост, това не предизвиква раздразнение - точно обратното. Това е вдъхновяващо. Сякаш признаваме: ''Да, ти също можеш да имаш лоши дни, лунички, пигментация, бръчки и това не те прави по-малко красива''. Това буквално сваля товара. 

Днес искате да видите реалните резултати върху опаковката на крема, а не ''снимката на мечтите''. А ако остане някоя бръчка, това не е минус. Това е плюс в честността. Според проучването на Forbes 79% от жените на възраст 25-45 години признават, че са по-склонни да купуват продукти на дадена марка, ако чувстват, че ''не са измамени''. А 64% са заявили, че е по-вероятно да си купят продукт на марка, представяща ''истинска'' кожа, а не такава със стерилен филтър.

Индустрията за красота преживява революция. Това се отнася не само за рекламата, но и за разработването на самите продукти. Козметиката все повече се ориентира не към ''размазване'', а към ''подчертаване'': вместо плътни фон дьо тени - леки флуиди със сияен завършек, вместо лозунги ''против стареене'' - ''за зряла кожа''. Дори речникът се е променил. Бръчките вече не са ''проблем'', а са се превърнали в ''линии на времето''. Тоналните продукти не се ''борят с несъвършенствата'', а ''създават ефект на обгрижване''. Това не е просто промяна в речника, а културна промяна. Освен това в кампаниите за красота се появяват все повече модели на възраст 40+, 50+ и дори 70+. Ако погледнете популярните продукти против бръчки, там все по-малко се използва думата ''антиейджинг'' и все повече ''проейджинг''.

Това, което се случва в индустрията за красота в момента, вероятно е една от най-разумните тенденции от десетилетия насам. Показването на истинска кожа означава, че се грижиш за нея. За себе си. За другите. За честността пред огледалото. Новата норма за красота е: ''Кожата ти не е недостатък. Тя е твоята история.'' И нито един крем, нито един фотоапарат или филтър няма силата да я пренапише.