Състоянието на електронната търговия в България в началото на 2026 г.: Стабилен растеж, ограничени маржове и силно разчитане на Facebook / Проучване на Balkan eCommerce Summit за състоянието на електронната търговия в България през 2025 г.

 

През 2025 г. онлайн търговците в България отчитат растящ пазар, който обаче далеч не е „лесни пари“. „Проучването на Balkan eCommerce Summit 2025 за състоянието на електронната търговия в България през 2025 г.“ показва умерен ръст на приходите, силна зависимост от платената социална реклама, ограничена международна експанзия и сериозни пропуски в достъпността и киберсигурността.

През първите девет месеца на 2025 г. екипът на Balkan eCommerce Summit проведе подробно проучване сред онлайн търговци с респонденти от 5 държави, включително България. Целта беше да се разберат годишните промени в приходите на тези бизнеси, какви технологии използват, кои канали за продажба работят най-добре и как се променят навиците на клиентите. Като част от проучването събрахме както количествени данни, така и качествени коментари от собственици и мениджъри на онлайн магазини. Този специфичен за страната анализ обобщава най-важните констатации от проучването и очертава ключовите тенденции, рискове и възможности за хърватската електронна търговия през 2026 г. Можете да изтеглите пълния доклад тук.

Динамика на пазара: Умерен растеж, малко големи губещи

Индустрията на електронната търговия в България обхваща повече от просто...

• Приблизително половината от бизнесите или са нараснали през 2025 г. (често в диапазона 5-20% на годишна база), или са запазили приходите си стабилни в сравнение с 2024 г.

• Резките спадове над 20% са концентрирани предимно сред най-малките търговци и засягат малцинство от предприемачите.

Накратко, бизнесите в електронната търговия в България вече не просто се опитват да намерят своето място. Пазарът узрява, с умерен растеж, където оцеляването зависи от по-професионален маркетинг и по-силна оперативна дисциплина.

Технологичен стaк: Ниски до средни разходи за инструменти, високи разходи за реклами

Повечето български бизнеси в електронната търговия оперират с технологичен стек с нисък до среден бюджет. Техният бизнес има три основни инфраструктурни точки:

• Близо 60% харчат по-малко от 2000 лв. на месец за своята платформа за електронна търговия и свързани инструменти. Високите инфраструктурни разходи над 10 000 лв. на месец са по-редки, като само 12,6% от бизнесите инвестират стабилно в инфраструктурата си.

• Междувременно, бизнесите в електронната търговия имат доминираща мобилна стратегия: над 80% разчитат само на мобилно оптимизиран уебсайт. Прогресивните уеб приложения и самостоятелните мобилни приложения са почти изключение на пазара.

• Последният елемент от инфраструктурата за електронна търговия в България попада в ролята „Управление на инвентара и изпълнение на поръчките“, която е разделена на два свята: около половината използват автоматизирани системи, докато почти толкова разчитат на ръчни процеси и основни инструменти. Изпълнението от трета страна се използва от сравнително малък сегмент от по-зрели играчи.

Моделът е ясен: инфраструктурата е изградена върху системи, които са от „по-евтината“ страна, стига да са и „достатъчно добри“ за по-голямата част от пазара. Българските бизнеси в електронната търговия разчитат силно на популярността на инструментите, търсейки това, което е „сигурен залог“ в сравнение с поемането на рискове и преследването на по-иновативни решения.

Маркетинг: Facebook доминира и съдържанието е недофинансирано

Маркетингът е силно поляризиран и силно зависим от платени канали:

• Рекламата в социалните медии е безспорно най-големият генератор на приходи за българските бизнеси в електронната търговия. Повече от половината от анкетираните казват, че им носи най-голям процент от дяловете.

• На въпрос коя социална мрежа се представя най-добре, над три четвърти посочват Facebook. Instagram и TikTok все още играят нишови роли като преки двигатели на продажбите. Имейлът също е изключително подценяван като канал за приходи, като само 5% го определят като основен източник на приходи.

• За бизнеси с приходи под 100 000 лв., рекламата в социалните медии доминира най-силно и генерира най-много продажби за приблизително 60-65% от тях.

• В сегмента от 100 000 до 500 000 лв., социалните медии остават водещият канал, но делът на директния трафик и Google Ads нараства и достига около 40% общо.

• За бизнеси с приходи над 500 000 лв. се наблюдава по-добра диверсификация, като SEO и директният трафик заедно достигат приблизително 30-35%.

• Google Ads, директният трафик и SEO са важни, особено за по-големите и по-зрели бизнеси, но остават зад социалната реклама по отношение на възприеманото въздействие.

• Рекламните бюджети са рязко сегментирани:

  • Повече от една трета харчат под 2000 лв. на месец, обикновено тези, чиито приходи отразяват по-малкия бюджет;

  • Следва сравнително голяма група (приблизително 30,7%), която инвестира между 2000 и 10 000 лв.,

  • Накрая, имаме приблизително една четвърт от бизнесите, най-големите играчи, които изглежда живеят с фразата „трябва да харчиш пари, за да правиш пари“ и които инвестират 10 000+ лв. на месец за реклами.

В същото време, съдържанието като област за инвестиции е видимо недоразвито:

• За повече от 70% от бизнесите бюджетът за съдържание е или под 2000 лв., или изобщо не съществува като отделен ред в бюджета.

• Високите бюджети за съдържание над 10 000 лв. на месец са редки и предимно ограничени до най-големите търговци.

Парадоксът: много бизнеси харчат сериозно за платен трафик, но не инвестират систематично в съдържание, което постепенно намалява ефективността на тези платени канали. Бизнесите в електронната търговия все още не изглежда да виждат ползите от последователите в социалните медии и предпочитат да инвестират в реклами за краткосрочни пикове в приходите.

Внедряване на AI: Всички го използват за текст, малцина за реална автоматизация

AI вече е част от ежедневния инструментариум на повечето онлайн търговци, но главно като пряк път за продуктивност, а не като инструмент за истинска дълбока трансформация:

• Генеративният AI за съдържание е най-широко използваното AI решение. Той е ясният лидер сред случаите на употреба на AI в проучването.

• Около една трета използват AI за анализ на данни и прогнозиране, а още по-малък дял разчитат на AI за автоматизация на реклами и чатботове за обслужване на клиенти.

• Между приблизително 15-20% изобщо не използват AI инструменти, особено сред по-малките бизнеси - изненадваща констатация, като се има предвид, че това е един от най-евтините инструменти, които биха могли да внедрят за най-голяма възвръщаемост на спестеното време.

Като цяло, AI присъства, но предимно на „повърхностно ниво“: широко използван за текстове и визуални материали, много по-малко за анализ, автоматизация или клиентско преживяване в мащаб. Причините за това включват липса на доверие в AI инструментите, както и липса на образование по въпроса. Най-простият начин за въвеждане на технологията в бизнеса в момента е чрез генеративен AI, така че това може да се разглежда като една от най-големите причини, поради които е толкова разпространен сред бизнесите, независимо от техния размер.

Поведение на клиентите: По-евтино, по-бързо, по-добро... и по-мобилно

Нашето проучване описва не само картината на българските бизнеси в електронната търговия, но и на техните клиенти, които са едновременно по-взискателни и по-предпазливи през 2025 и 2026 г.:

• Най-силната тенденция е нарастващата чувствителност към цената: клиентите активно търсят отстъпки и промоции и се въздържат от покупки дори месеци преди големи разпродажби като отстъпките за Черен петък.

• Почти толкова силно е очакването за по-бърза доставка и по-добро обслужване. Вече не е толкова черта, която впечатлява клиентите, но грешките се забелязват бързо и не се забравят лесно. Логистиката вече е част от маркетинговото обещание и се нуждае от безупречно изпълнение.

• Около една трета от отговорите посочват клиенти, които са не само предимно мобилни, но очакват по-персонализирано преживяване година след година, особено клиентите на по-големите бизнеси в електронната търговия.

В същото време, оперативните показатели изглеждат сравнително здрави за българските марки в електронната търговия:

• За повече от три четвърти от търговците непотърсените поръчки (поръчки, които никога не са взети от клиентите) са под 5%.

• Връщанията след приемане също са ниски: над 80% от бизнесите отчитат процент на връщания под 5%.

Така че, докато клиентите са по-взискателни по отношение на цена и обслужване, те не наказват масово търговците с анулирания и връщания. Това предполага разумно добро съответствие между очакванията и действително предоставеното преживяване. Това обаче също така сочи към важността на вашата логистична инфраструктура. Лошото управление на продукта от склада до крайния потребител може да бъде пагубно.

Операции: Основният проблем не е логистиката, а генерирането на търсене

На въпрос за най-голямото им оперативно предизвикателство обаче, онлайн търговците са забележително единодушни:

• „Привличане на клиенти и маркетинг“ е посочено от около две трети като тяхно основно предизвикателство. Това може да се види от непрекъснато нарастващата инвестиция в реклами, но липсата на инвестиции в съдържание и практики за устойчив растеж показва как това предизвикателство ще остане преобладаващо година след година, особено за компаниите с по-ниски приходи.

• Логистиката и доставката са на второ място, но с приблизително наполовина по-ниска интензивност. Въпреки че важността им е висока, спешността на това конкретно предизвикателство е много по-малко разпространена.

• Проблеми като плащания, измами, ERP, продуктов дизайн и обучение на персонала се появяват като нишови притеснения за малки подгрупи от извадката.

Напрежението е класическо за узряващ пазар: управлението на онлайн магазин, който технически работи, вече не е най-трудната част; генерирането на устойчив поток от нови клиенти на разумна цена е.

Международна експанзия и еврото: Първо локално, внимателни стъпки в чужбина

По отношение на трансграничната експанзия и въвеждането на еврото, картината изглежда предпазлива:

• 44% изобщо не продават извън България, а още почти 30% имат по-малко от 10% от клиентите си в чужбина. Само малцина от най-големите играчи в електронната търговия смеят да се впуснат извън границите на България. Това обаче показва, че по отношение на генерирането на приходи за повечето бизнеси - местният пазар, смятан за малък от някои, все още е отлично място с огромни възможности за много стабилен поток от доходи.

Плановете за 2026 г. са предимно насочени към местния пазар: почти половината възнамеряват да се съсредоточат върху растежа на българския пазар, преди да търсят в чужбина - запазвайки тенденцията такава, каквато е. Разширяването в съседните балкански страни е най-честата „следваща стъпка“, докато по-широката европейска или глобална експанзия е предимно в дневния ред на по-големите играчи. Румъния, Гърция, Сърбия и подобни са най-близките търговски партньори. Очакванията около въвеждането на еврото са неутрални до леко положителни:

• Най-голямата група респонденти очаква малко или никакво въздействие,

• Значителен дял вижда ползите от този преход, предвиждайки по-лесни транзакции и ценообразуване,

• Малцинство от собствениците на бизнеси се страхуват от негативни ефекти от разходите за преход и временно объркване на клиентите, особено през януари 2026 г., когато бизнесите трябва да приемат плащания както в български лева, така и в евро.

Достъпност и киберсигурност: Слепите петна на сектора

Две области ясно се открояват като слаби места в екосистемата:

1. Достъпност (за хора с увреждания)

   • Над една трета от бизнесите изобщо не са запознати с изискванията за достъпност.

   • Почти още една трета казват, че са наясно с правилата, но все още не са въвели мерки.

   • И само около един на десет твърди пълно съответствие - отново изглежда, че най-големите играчи са тези, които гледат на това повече като на инвестиция, отколкото като на обикновен разход.

Това предполага, че регулаторният и репутационният натиск около достъпността тепърва предстои за сектора и вероятно ще се превърне в диференциатор през следващите години. Засега българските марки в електронната търговия или все още не виждат пазара в България като достатъчно голям, за да считат „Достъпността“ за фактор, или техните приоритети са другаде.

1. Киберсигурност

   • Повече от половината от анкетираните разчитат само на основна защита (например SSL и сигурен хостинг), без редовни одити или обучение на персонала.

   • Около една трета са въвели по-напреднали мерки като специализирани системи за сигурност, резервни копия и обучение по киберсигурност.

   • И само около 15% или не разбират рисковете, или не са предприели конкретни действия, въпреки че признават, че потенциални рискове действително съществуват.

И в двата случая моделът е сходен: по-голямата част от сектора все още е на ниво „минимално жизнеспособно“, и само малцинство е преминало към проактивно, структурирано управление на риска и приоритизиране на клиентите.

Лоялност на клиентите: Солидна база за устойчив растеж

Въпреки ценовата чувствителност и конкурентния натиск, данните за лоялните клиенти са сравнително обнадеждаващи, но далеч не са достатъчни:

• Повече от половината търговци съобщават, че над 15% от техните клиенти правят повторни покупки.

• Друга значителна група попада в диапазона на повторни покупки 5-15%.

• И само малък дял има много ниска лоялност под 5%.

Така че, зад силния фокус върху привличането на нови клиенти, стои значима база от лоялни купувачи, която може да бъде подхранвана с по-добро CRM, програми за лоялност и по-обмислен маркетинг за задържане и имейл маркетинг. Това е сегмент, в който трябва да се инвестира повече оттук нататък и е отлична възможност за растеж за марките на пазара.

Заключение: Между стабилността и следващата стъпка нагоре

Електронната търговия в България в началото на 2026 г. е стъпила на солидна, но напрегната основа.

Приходите растат умерено на годишна база, средните стойности на поръчките са концентрирани в диапазона 50-200 лв. както за плащания в брой, така и за онлайн плащания, а нивата на непотърсени и върнати поръчки са ниски. В същото време:

• Маркетингът и по-специално привличането на клиенти е централният проблем на сектора, независимо от размера на бизнеса.

• Бизнесите са силно зависими от рекламата във Facebook, със сравнително недиференцирани платени стратегии на платформата.

• AI е широко използван, но предимно за повърхностно генериране на съдържание, а не за дълбока автоматизация или вземане на решения.

• Достъпността и киберсигурността остават недоразвити, но са готови да се превърнат в следващите неизбежни приоритети.

Прогноза за 2026 г.: От оцеляване с реклами към изграждане на траен, базиран на доверие растеж

Гледайки напред към останалата част от 2026 г., българският пазар на електронна търговия вероятно ще продължи по същата траектория: умерен ръст на приходите на базата на евтин технологичен стек, висока зависимост от платен трафик и предимно местна клиентска база. Конкуренцията за внимание във Facebook и други платени канали ще се засили, а регулациите около достъпността, защитата на данните и плащанията ще продължат да се затягат.

За да останат преднина в тази среда, препоръчваме на бизнесите да се съсредоточат върху четири стратегически промени:

1. Превръщане на платения трафик в собствена аудитория

   • Отнасяйте се към Facebook и Google като към наеми, а не като към домове: използвайте ги, за да увеличите своя имейл списък, повторни купувачи и общност, а не само краткосрочни продажби.

   • Инвестирайте в съдържание и разказване на истории, които могат да живеят на вашия собствен сайт, бюлетин и социални профили, така че всяко платено кликване да има по-дълга стойност на живот.

2. Професионализиране на задържането: лоялност, CRM и имейл

   • Надградете съществуващата база от повторни купувачи с прости, ясно комуникирани програми за лоялност, редовни имейл потоци (за добре дошли, след покупка, за повторно привличане) и персонализирани взаимодействия.

   • Проследявайте и подобрявайте процента на повторни покупки и стойността на живота на клиента, а не само възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS) на отделни кампании.

3. Подобряване на операциите там, където е най-важно: логистика, сигурност и достъпност

   • Поддържайте непотърсените поръчки и връщания ниски, като затягате процесите в склада, опаковането и партньорствата с куриери; за някои, тестването на селективно аутсорсване на изпълнението ще си струва, дори ако пазарът като цяло все още е силно инхаус.

   • Освен това, преминете от писалка и хартия към специализирана система за управление на вашите поръчки и управление на склада.

   • Преминете от „основна“ към структурирана киберсигурност (резервни копия, одити, обучение) и започнете конкретна пътна карта за достъпност; и двете ще преминат от „хубаво е да ги има“ до задължителни условия.

4. Използване на AI отвъд писането на текст

   • Продължете да използвате генеративен AI за съдържание, но започнете да пилотирате AI за анализ, сегментиране и поддръжка на клиенти (умни ЧЗВ, подпомогнат чат, основна персонализация).

   • Стремете се към малки, измерими автоматизации, които освобождават време за работа с по-висока стойност, вместо да преследвате проекти с модерни думи.

Бизнесите, които направят тези промени през 2026 г., ще бъдат по-малко изложени на нарастващи разходи за реклама, по-добре защитени срещу регулаторни и охранителни шокове и в по-силна позиция за разширяване - първо в цяла България, а след това и в региона.

Ако трябва да обобщим следващата фаза на развитие на пазара в едно изречение, то може да бъде:

От евтини технологични стекове и скъп трафик към по-интелигентно съдържание, по-добра автоматизация, имейл маркетинг, допълнителни методи за плащане, фокус върху куриерските доставки и по-зрели практики около защита, достъпност и лоялност на клиентите, всичко насочващо бизнеса към устойчив растеж.

Бизнесите в електронната търговия и други партньори зад тези данни, както и нашите лектори с десетилетия практически опит в електронната търговия, могат да бъдат срещнати заедно на едно място - само на Balkan eCommerce Summit 2026. Много от случаите и проблемите, които виждаме от констатациите в този доклад, се обсъждат и намират решения там. Допълнителна стойност може да бъде намерена чрез реални примери, практически панели и срещи между търговци, платформи, логистични партньори и маркетингови специалисти. Пълното издание на проучването, с всички данни и подробни разбивки, може да бъде изтеглено от линка тук: Изтеглете пълния доклад от проучването.