Скот Галоуей - Посткорона

Избухналата пандемия от Ковид-19 превърна спалните ни в офиси, изолира ни един от друг и увеличи разделението помежду ни – между богати и бедни, леви и десни, носещи и мразещи маските. Докато някои компании просперират – технологични, за онлайн търговия, доставки, – други – в ресторантьорството, хотелиерството, туризма – водят борба за оцеляване. Пандемията разкри колко дълбока е пропастта между хора и държави и изправи бизнеса пред невиждани досега предизвикателства.

Но както ще прочетете в „Посткорона“, изд. „Изток-Запад“, пандемията не толкова носи промяна, колкото ускорява вече протичащи тенденции. Във всяка криза обаче има възможност и колкото по-дълбока и разрушителна е кризата, толкова по-големи са и възможностите. Със своето неподражаемо чувство за хумор и задълбочено познаване на пазарните механизми на XXI век Скот Галоуей разкрива здравите основи, на които трябва да бъде поставен един бизнес, за да успее днес. Той показва защо технологичните гиганти „Амазон“, „Гугъл“, „Епъл“ и „Фейсбук“ увеличават доминантната си позиция и по какъв път трябва да поемем, за да се върнем към просперитета.

 

За автора

Скот Галоуей е професор по маркетинг в Училището по бизнес „Стърн“ на Нюйоркския университет и сериен предприемач. През 2012 г. е обявен от „Поетс&Куантс“ за най-добрия професор по бизнес в света. Основал е девет компании, в това число „Профет“, „Ред Инвелъп“ и „Ел 2“. Автор на бестселъра „The Four: скритата ДНК на „Епъл“, „Амазон“, „Фейсбук“ и „Гугъл“ (Изток-Запад, 2018). Влиза в управителните съвети на „Ню Йорк Таймс Къмпани“, „Ърбан Аутфитърс“ и Училището по бизнес „Хаас“ на Калифорнийския университет „Бъркли“. Неговите подкасти „Проф Джи“ и „Пайвът“, блогът „Без милост/Без злонамереност“ и каналът „Проф Джи Ютюб“ са с милионен обхват. През 2020 г. „Адуийк“ обявява „Пайвът“ за бизнес подкаст на годината. През 2019 г. Скот основава „Секшън4“, онлайн образователна платформа за работещи професионалисти, където преподава бизнес стратегия: section4.com.

 

Откъси

Аз съм предприемач и професор в училище по бизнес, така че наблюдавам нещата през призмата на деловата активност. Това е и същината на настоящата книга – как пандемията ще промени бизнес средата. Изследвам как пандемията е облагодетелствала големите компании и най-вече технологичните гиганти. Значителна част от тази книга надгражда (от гледна точка на пандемичната ера) първата ми книга – „The Four“ („Изток-Запад“, 2018) – и се връща отново към „Амазон“, „Епъл“, „Фейсбук“ и „Гугъл“. Разглеждам също така и вероятностите за срив, съществуващи извън доминираните от „Четворката“ сектори, както и някои фирми, които са на път да просперират.

Бизнесът не действа във вакуум, така че аз свързвам темата за бизнеса с по-голямата тема за нашето общество. Посветил съм цяла една глава на висшето образование, тъй като съм убеден, че то е на ръба на трансформативна промяна. Пиша за начините, по които пандемията разкри и ускори по-обхватните тенденции в нашата култура и политика, за това – защо вярвам, че пораждането на промени, предприети в името на капитализма, подкопа капиталистическата система, както и за това – какво можем да направим в това отношение. Това е криза, обхванала целия свят, и въпреки че моите примери и анализ имат своите корени в американската действителност, то аз се надявам, че изводите ще имат значение и за читателите от други страни.

Започвам с две тези. Първо, пандемията ще въздейства най-продължително като ускорител. Макар че ще предизвика някои промени и ще измени направлението в някои тенденции, главният ефект от пандемията се състои в това, че тя ускори съществуващата обществена динамика. Второ, всяка криза крие възможности; колкото по-голяма и по-разрушителна е кризата, толкова по-големи са възможностите. Първата точка обаче прави оптимизма ми по втората по-умерен  – много от тенденциите, които пандемията ускорява, влияят негативно и отслабват способността ни да се възстановим и преуспеем в един посткоронен свят.

 

Великото ускорение

Има едно приписвано на Ленин изказване: „Десетилетия наред може да не се случи нищо и след това десетилетията може да се случат за седмици.“ То не е на Ленин, а на шотландския депутат Джордж Галоуей (страхотно име). С типична за шотландците лаконичност Галоуей перифразира по много по-заобиколен и безсмислен начин казаното от Ленин през 1918 г. – след радикалните промени, предизвикани от неговата революция.

Този сюжет – десетилетията за седмици – се разиграва в повечето области и аспекти на живота. Електронната търговия започна да пуска корени през 2000 г. Оттогава делът на електронната търговия в търговията на дребно нараства приблизително с 1% всяка година. В началото на 2020 г. приблизително 16% от търговията на дребно бе извършвана по дигитален път. Осем седмици след като пандемията достигна САЩ (март до средата на април) това число скочи до 27%... и не пада. За осем седмици регистрирахме десетилетен ръст в електронната търговия.

Вземете който и да е тренд – в обществото, в бизнеса или в личен план – и го превъртете бързо напред за 10 години. Дори и вашата фирма все още да не е там, потребителското поведение и пазарът сега са в точката от този тренд през 2030 г. – положителен или не. Ако фирмата ви е имала лош балансов отчет, сега той е несъстоятелен. Ако сте в търговията на дребно със стоки от първа необходимост, стоките ви са по-крайно необходими от когато и да било. Ако сте в търговията със стоки и услуги на лукса, вие сте по-предпочитан от когато и да било. Ако в личния си живот сте се карали с партньора си, разправиите ви са по-тежки. Добрите взаимоотношения имат сега още десет години история и добра воля.

Десетилетия наред фирмите инвестираха милиони долари в оборудване за виртуални срещи, надявайки се да съкратят разстоянията. Университетите възприемаха с неохота технически средства, включително и „Черна дъска“, в началото на 90-те години на XX век, за да са (един вид) в крак с външния свят. Комуникационните компании пускаха многобройни реклами на тема виртуални семейни вечери, визитации на лекари от другия край на страната и студенти, учещи се при най-добрите преподаватели на света, без да напускат родния си град.

И десетилетия наред не се случваше нищо особено. Видеоконферентни системи, струващи много милиони долари, не работеха, а факултетите се съпротивляваха на всякаква техника, по-сложна от маркери за бяла дъска или „Пауър Пойнт“. „Фейстайм“ и „Скайп“ навлязоха в личната ни комуникация, но не достигнаха критична маса.

После в рамките на седмици животът ни премина онлайн и бизнесът стана дистанционен. Всяка делова среща стана виртуална, всеки учител се превърна във възпитател онлайн, а обществените мероприятия се прехвърлиха на екрана. На пазара инвеститорите калибрираха стойността на сриващите се фирми въз основа не на следващите седмици или години, а на предположения за позицията на фирмата през 2030 г.

На „Епъл“ му трябваха 42 години, за да достигне пазарна стойност от 1 трилион долара и 20 седмици ускорение за преход от 1 до 2 трилиона долара (от март до август 2020 г.). През същите тези седмици „Тесла“ стана не само най-високо оценяваната автомобилна компания в света, но и с по-висока пазарна стойност от тази на „Тойота“, „Фолксваген“, „Даймлер“ и „Хонда“, взети заедно.

От десетилетия кметовете на големите градове и чиновниците-плановици призоваваха за повече колоездачни пътеки, за пешеходен достъп и за по-малко леки коли. И от десетилетия трафикът, замърсеният въздух и катастрофите запълваха улиците ни и небето над нас. После в рамките на седмици колоездачите превзеха пътищата, масите за вечеря на открито се нароиха, а небето се прочисти.

Негативните тенденции вероятно са се ускорявали с нарас­тващ темп. От десетилетия икономистите предупреждават, че икономическото неравенство се задълбочава, а икономическата мобилност намалява. Една икономика с неблагоприятни базисни тенденции се е превърнала в антиутопия.

Казваха ни, че 40% от американците биха имали затруднения да покрият непредвидени разходи от 400 долара. Но безпрецедентната единайсетгодишна икономическа експанзия означаваше, че приливът никога не е отслабвал. После през първите три месеца на рецесията от Ковид-19 ние загубихме повече работни места (13%), отколкото за двете години на Голямата рецесия (5%). В половината от американските домакинства поне един човек загуби работата си или претърпя намаляване в заплащането поради избухването на кризата2. Домакинствата с доход под 40 хиляди долара бяха засегнати най-тежко – почти 40% бяха съкратени или пуснати в отпуск към началото на април – сравнено с едва 13% от домакинствата с доход над 10 хиляди долара.3

За добро или лошо светът се въртеше по-бързо.

 

Кризата крие възможности

Това клише си има своите основания. Джон. Ф. Кенеди го направи основна тема в речите си при своята кампания. Ал Гор го използва в речта си при приемането на Нобеловата награда. Китайската дума за криза се състои от два символа – единият означава опасност, другият, както ни казват, – възможност. Какви са възможностите, които ни очакват след коронакризата?

Пандемията си има добри страни, които биха могли да съперничат на нещастието. Америка се оказа изведнъж с по-голяма норма на спестявания и по-малко емисии. Три от най-големите и най-важни потребителски категории в САЩ (здравеопазване, образование и хранителни стоки) са в състояние на безпрецедентен срив и вероятно, процес на развитие.

Макар и пренатоварването на някои от болниците поради Ковид-19 да бе съвсем основателно водеща новина, по-често повтарящата се тема би трябвало да бъде за това как по време на пандемията другите 99% от хората имаха достъп до здравни услуги – без кракът им да стъпи в лекарски кабинет, още по-малко пък в болница. Принудителното внедряване на телемедицината вещае взрив от иновации и открива нов фронт във войната срещу разходите и тежестите на грохналата ни здравна система. По същия начин принудителното внедряване на дистанционното обучение, колкото неудобно и проблематично да се оказа, може да катализира еволюция във висшето образование и да възвърне ролята на колежа като смазка за възходящата мобилност на американците. Дори и храненето – по-важно от образованието, ще се окаже на прага на революция, ако разпространението на хранителни стоки чрез доставки създаде възможности за по-ефективно разпределение, по-широк достъп до прясна храна и усвояването на местни продукти.

При тези промени достигането на житейска зрялост в условията на световна криза съдържа потенциал за израстване на едно поколение с обновена преценка за общност, сътрудничество и саможертва – поколение, което вярва, че съпричастността не е слабост, а богатството не е добродетел.

Възможностите не са гаранции. Всъщност популярната история за китайската дума за криза не е съвсем точна. Първата буква означава опасност, но по-добрият превод на втората буква е критично стечение на обстоятелства. Кръстопът. За сънародниците на Ленин радикалните преобразования от 1917 г. са предоставяли също и възможности. Неспособността им да се възползват от тях доведе до неизмерими страдания.

Лесно е да се повярва, че това няма да се случи и с нас, че „не може да стане тук“. Имайте предвид обаче, че не съвсем отдавна (в средата на XX век) ние поставихме зад бодлива тел 75 хиляди американски граждани, защото имаха японски произход. Имайте предвид, че в началото на пандемията нито един от нас не мислеше, че САЩ биха могли да бъдат страната, която губи по хиляда човека на ден заради един вирус, който други (по-слабо развити?) нации възпряха, без да се бавят.

Начинът, по който реагирахме на тази криза, не вдъхва доверие. Въпреки че имахме повече време за подготовка, че направихме по-големи от която и да е друга страна разходи за здравеопазването и че вярвахме, че сме най-иновативното общество в историята, при 5% от световното население САЩ претърпяха 25% от инфекциите и смъртните случаи. За създаването на 20 милиона работни места ни трябваха последните 10 години – и 10 седмици, за да унищожим 40 милиона. Пътуванията намаляха, в ресторантите не свети, продажбите на алкохол и оръжие се увеличиха. Над два милиона представители на поколението Z се върнаха при своите родители4, а 75 милиона младежи ходят на училище в условия на несигурност, конфликти и опасност за живота.

Историците могат да направят дисекция на неправилните стъпки, които ни доведоха дотук. Но по-дълбоките причини за нашия неуспех вече са ясни.

Да вземем за пример две войни. Участието на Америка във Втората световна война, където загинаха 407 хиляди американци, трая три години и осем месеца. Човек не можеше да намери шоколад или найлонови чорапи и въпреки военновременния финансов стрес домакинствата бяха помолени да бръкнат в джобовете си и да закупят военни облигации. Промишлените производители преоборудваха заводите си, за да строят самолети и танкове, а на национално ниво бе наложено ограничението на скоростта до 35 мили в час „Победа“, за да се пести гориво и каучук за военни нужди5. Свикахме в армията гимназисти и гимназиални преподаватели и те дадоха живота си за свободата. След войната инвестирахме в нашите врагове и създадохме повече богатство и просперитет от всяко друго общество до днес. За известно време разпределяхме по-справедливо от когато и да било преди. Променихме мястото (градските покрайнини) и начина си (автомобила и телевизията) на живот и се заехме с отдавна просроченото разчистване на сметките с най-фундаменталните си неравенства по отношение на раса и пол.

 

Използване на външни ресурси за саможертва

Американските военни сили се бият от 19 години в Афганистан и загубиха 2312 военнослужещи. Конфликтът изби в метастази на насилие, обхващащи половината земно кълбо, с жертви сред цивилното население в размер на безброй (в буквалния смисъл на думата) стотици хиляди. През това време видях много автомобили тип SUV, изразходващи по един галон за 14 мили, с надписи по тях „Подкрепете нашите войски“, но нямах проблем да намеря шоколад или каквото и да е друго, което бих си пожелал, в магазина или по телефона си. Колкото повече пари печеля, толкова по-ниска е данъчната ми ставка и никой не ме е молил да си закупя военни облигации или да постъпя на военна служба. Вместо това ние използвахме външните ресурси на една волнонаемна армия от младите хора на работническата класа, финансирана от бъдещите поколения чрез повишаване на дефицита в размер на 6,5 трилиона долара.6

Преди патриотизмът бе саможертва, сега е стимул. Във време на пандемия нацията ни и нейните лидери са говорили с действията си: смъртта на милиони американци би била нещо лошо, но спадът на NASDAQ би бил трагичен. Резултатът е несъизмеримо страдание. Вероятността американците с по-ниски доходи и хората с друг цвят на кожата да бъдат заразени е по-висока и те са изправени пред двойно по-голям риск от сериозно заболяване, отколкото хората от домакинствата с по-високи доходи7. За богатите времето, прекарано със семейството, „Нетфликс“, спестяванията и стойността на портфейла от акции са се увеличили, докато пътуването до работа и разходите им са намалели.

Дали САЩ са се насочили към едно бъдеще на „Игрите на глада“, или към нещо по-светло зависи от това кой път ще изберем, след като кризата с коронавируса отмине.