Вечната еволюция на желанието: Когато зрелостта и еротиката пренаписват правилата в красотата

67-годишната Мадона е начело на новата кампания, отбелязвайки обновяването на парфюмерийния франчайз на марката, както е планирано от главния изпълнителен директор на Dolce & Gabbana Beauty Джанлука Тониоло.

Много е необичайно за парфюмерийната индустрия да избере 67-годишна жена за свое представително лице. И още по-необичайно е да я постави в силно сексуализирана сцена. Но точно това направи италианската модна къща Dolce & Gabbana с Мадона, звездата на новата си кампания за парфюма The One, заедно с 43-годишния кубински актьор Алберто Гуера.

''Рекламата безспорно е чувствена'', обяснява дизайнерът Доменико Долче. ''Сън, игра на контрасти, богата на внушения, емоционално напрежение и очакване''. Мадона и Алберто поемат щафетата от Скарлет Йохансон и Матю Макконъхи, посланици на парфюма от 2013 г., и техните наследници Емилия Кларк и Кит Харингтън, които бяха лицата на франчайза през 2017 г.

Ангажиментът към новия дует и рекламното видео, режисирано от Мерт Алас, е силно изявление в глобален контекст, в който сексът изчезва от културното съдържание. ''Винаги сме разказвали тази история, адаптирайки я към контекста и историческия и културен момент. Времената се менят, както и чувствителността, с която гледаме на света, но нашите ценности и наратив остават непроменени'', продължава Доменико, който не крие възхищението си от новата колаборация на бранда. 

''Историята ни с Мадона е приятелство, което продължава от десетилетия'', спомня си Стефано Габана. ''Срещнахме я в края на 80-те години. Тя вече беше утвърдена звезда, а ние бяхме двама млади дизайнери в началото на кариерата си. Тя беше в Торино за световното турне на Blond Ambition и  Доменико и аз отидохме да я гледаме, защото ѝ бяхме големи фенове. Представяхме си как един ден ще облечем тази жена в нашите дрехи. Малко след това на масата ни се появи брой на International Herald Tribune с нейна снимка от парти в Париж. Облечена в Dolce & Gabbana. Все още ясно си я спомням: дантелена пола, сутиен и мрежеста жилетка. Бяхме смаяни. Веднага се свързахме с пресслужбата ѝ и така започна връзката ни. Първо професионална, после лична. От самото начало това, което ни обедини, беше страстта, желанието да нарушим правилата и да изразим личността си. За първата ни среща отидохме на вечеря в италианския ресторант Silvano в Ню Йорк. Говорихме с часове, останахме за по едно питие и се уговорихме да се видим отново на следващия ден. Дори след всички тези години тя е единствената жена, която все още ме респектира, защото остава и винаги ще бъде моят идол.''

Възхищението е взаимно. Мадона редовно се обръща към Dolce & Gabbana за важни събития и участва в няколко кампании за марката, макар и винаги за модната линия. Но през 2021 г. компанията поглъща своето подразделение за козметика, което дотогава се управлява чрез лицензиране (често срещан бизнес модел в сектора). Ето защо е логично, че Мадона иска да продължи да подкрепя приятелите си, като се ангажира по начин, който е необичаен за този тип сътрудничество. Звездата, която ще издаде първия си албум от седем години насам през 2026 г., е направила кавър на песента La Bambola, популяризирана в края на 60-те години от Пати Право, за видеото и е участвала в творческия процес по създаването му. 

''Мадона участва в проекта от самото начало, до последния детайл. Работи заедно с Мерт Алас по сценария и лично предложи кубинския актьор Алберто Гуера, за главната мъжка роля. Доверихме се на инстинкта ѝ и не сгрешихме. Химията между тях е изключителна, може да се усети във всеки кадър на кампанията" - обяснява Доменико Долче.

Жартиери, корсети, превръзки на очите и игра на доминация – една естетика, в която Мадона винаги държи юздите.

​Това не е първият път, в който италианската къща залага на протагонист, чиято възраст надхвърля приетите в индустрията норми. Преди години Dolce & Gabbana заснеха Моника Белучи (тогава в края на трийсетте си години) за парфюма Sicily, събирайки я отново с режисьора Джузепе Торнаторе три години след излизането на филма ''Malena''. Днес Lancôme разчита на Джулия Робъртс (58 г.) като посланик на бестселъра La vie est belle, а през 2018 г. Сюзън Сарандън (79 г.) стана лице на Sunlight за нишовия бранд Jil Sander.

​Въпреки тези примери, те остават изключение в индустрия, посветена на утопията за вечната младост. Парадоксално е, че докато Чарлийз Терон (50 г.) предаде щафетата като лице на J'Adore (Dior) на Риана (която е в своите трийсет години), статистиката сочи друго. Зрялата жена е най-големият консуматор на козметика и парфюми. McKinsey изчислява, че до 2025 г. хората над 50 години ще генерират 48% от ръста в глобалните разходи. Само в САЩ през 2024 г. поколението над 55 години владее 72% от богатството. И все пак, тези жени остават почти невидими в комуникацията на брандовете за красота. ​

Много по-широк път може да се проследи в съюза между света на парфюмите и чувствеността. Всъщност, самите корени на ароматите са тясно свързани със секса, твърди Клара Буедо, автор на ''История на парфюма'': ''Парфюмът винаги е бил асоцииран с еротиката. От египетския син лотос с неговите психоактивни и афродизиакални свойства, през ерогенните цветя върху стрелите на индуисткия бог на любовта Камадева, до ислямския свят, чиито трактати предлагат рецепти за масла, подобряващи интимното удоволствие чрез загряващи съставки, активиращи кръвообращението."

По отношение на използването на еротиката за продажба на парфюми, традицията датира от началото на 20-ти век, съвпадайки с голямото развитие на индустрията: ''Екзотиката беше претекст за създаването на чувствени композиции с животински, амброви, топли, обгръщащи нотки и със сугестивни имена, които напомняха на нощни преживявания, бягството на одалиска от харема. Историческият контекст го изискваше. Промяната на века и на мисленето, по-голямата разкрепостеност и силното желание за освобождение; Belle Époque отстъпи място на бурните 20-те години, епоха на голяма социална и културна еуфория на всички нива. Това беше перфектният катализатор за експериментиране с аромати, онзи мощен еликсир, който насърчаваше разкрепостяването'', продължава Клара Буедо.

​На прага на XXI век кампанията The One се опита да преобърне досегашния наратив и обективизирането на жената през мъжкия поглед. Стефано Габана вярва, че ''елегантността няма възраст и Мадона е доказателство за това. Тя успя да развие своя иконичен стил във времето, запазвайки способността си да бъде желана, да се чувства красива, очарователна... уникална. Красотата не е просто естетика. Тя е комбинация от характер, темперамент, енергия, вътрешна сила и интелект."

Открийте своя нов любим аромат - SHOP HIGH VIEW ART