Дядо Коледа – кой си ти?
“Очите му-как блестят и колко бръчките му весели са!
С цвят на рози бузите му са, а с цвят на череша – носът!
Устните му малки, изрисувани са,
А брадата му по-бяла е от сняг.”
“Посещението на Св. Никола” ("Нощта преди Коледа") от Клемент Муур
Той е Дядо Коледа в България, Дед Мороз и Свети Андрей в Русия, Santa Claus в САЩ, Pere Noel във Франция, Sinter Klaas в Холандия, Papa Noel в Испания... Различни имена, но винаги чакан и обичан. Той е онзи добър старец, който раздава подаръци на послушните деца из цялото земно кълбо. Малките палавници много добре знаят къде е дома на Дядо Коледа, кои са неговите помощници, как се придвижва с шейната във въздуха..., но трудно може да отговорят на въпроса "Кои всъщност е Дядо Коледа?". Малко са и родителите, които знаят истината за него.
Да, кой е Дядо Коледа?
Дядо Коледа е един събирателен образ. В него има по малко от всичко. Митология, фолклор, религия, човешки мечти..., дори и целенасочен маркетинг, реклама и PR. Пътят на добрия старец, от архитипа до изкристализирането на съвременния му образ е дълг, мъчителен и интересен. Ето приказката за Дядо Коледа:
Първообразът на Дядо Коледа може да търсим в лицето на Свети Никола. Той е роден във византийската провинция Кападокия, днешна Турция и живее на границата между III и IV век. Свети Никола става епископ много млад и остава в историята като благороден, щедър, дълбоко религиозен и посветен на църквата човек. Дарява цялото си богатство на бедните и онеправданите. В памет на неговата щедрост е останала традицията хората да си разменят подаръци. Култът към Свети Никола е много силен в северните народи на Европа. През XVII и XVIII век в Холандия или Германия като раздавал подаръци той често бил заменян с изображението на Младенеца Исус или Christkinderlein. Детето Исус редовно бил придружаван от Свети Никола или джудже, което му помагало.
През далечната 1804 г. в Ню Йорк се създава Дружеството на историците. Те избират за свой закрилник и патрон Свети Никола. Много от членовете на това научно дружество са eмигранти от Холандия и Германия. Сред тях Свети Никола също е бил известен с това, че раздава подаръци. Така това историческо дружество съживява тази функция на светеца на американска земя. На ежегодните вечерни тържества в края на годината, в деня на свети Никола, хората започват да си разменят подаръци. На този празник може да се видят и традиционни гравюри с образа на Свети Никола, на които той задължително е бил изобразяван като висок и едър мъж, с неизменната за него дълга роба.
1821 е годината, в която нюйоркският печатар Уилям Гилей публикува стихотворението “Санте Клаус". Образът на Дядо Коледа още повече се избистря, защото той е изобразен като човек, облечен целият в кожи и каращ шейна, теглена от северен елен. Една година по-късно, друг неизвестен жител на Ню Йорк доразвива тази идея. Клемънт Кларк Муур написва за своите деца поемата "Посещението на Свети Никола (тази поема сега е по-известна под името "Нощта преди Коледа"). Клемънт Муур слага пред шейната на Дядо Коледа цели девет северни елена. Всеки един от тях си има своето име - Дашър, Денсър, Пренсър, Виксен, Комета, Купидон, Донър, Блитцен и Рудолф. В тази поема за пръв път е описано и прословутото влизане на Дядо Коледа в комина. Нали знаете? Всичко това се случва, докато децата спят!
През 1841 г. с Дядо Коледа се случва още нещо за първи път. Той оживява. Продавачът Джон Паркинсон наема мъж, който да се облече като добрия старец и да се покатери по комина от външната страна на магазина му във Филаделфия. Това е първият опит, в който образът на Дядо Коледа се използва с комерсиални цели. Така се осъзнава и още нещо - Коледа е златно време за продажби!
И след като добрият старец е оживял, идва следващата логическа стъпка. Да бъде нарисуван. Карикатуристът Томас Наст изобразява собствената си представа за Дядо Коледа. Той му добавя дълги мустаци и брада, които също ще станат неизменна част от имиджа на Дядо Коледа. Всичко това се случва през 1863 г. на страниците на американското списание "Harper's Weekly". Томас Наст не се спира до тук. До 1886 г. той непрекъснато рисува милия старец, като разработва серията от рисунки “Дядо Коледа и неговите произведения”. В тях той е показан в неговата работилница като създател на приказни играчки. През 1869 г. излиза новата книга с рисунки на Томас Наст. Тя носи името "Дядо Коледа" и е с поместено в нея стихотворение на Джордж П. Уебстър. Според поета дома на стареца е на северния полюс.
За Коледата на 1885 г. печатарят от Бостън Луис Пранг пренася в Америка английския обичай за изпращане на поздравителни картички. Новото тук е, че те са с лика на Дядо Коледа. Стига се до там, че в края на XIX век образът на добрия старец е навсякъде. Изобразяват го висок или нисък като елф, дебел или слаб, с облекло от кожи или в костюм с червен, син, лилав или зелен цвят.
Дядо Коледа дължи много на Coca Cola. Защо ли?
Дядо Коледа е рекламно лице на марка номер едно в света още от 30-те години на ХХ век. Дори нещо повече. Той дължи известността си на Coca Cola. Марката за безалкохолни напитки не е първата, която използва образа на Дядо Коледа за комерсиални цели, но при тях това за първи път става систематично и целенасочено, подчинено на конкретна маркетинг стратегия, която без прекъсване продължава и до днес.
През 30-те години на миналото столетие Coca Cola е разрастваща се компания, която търси нови територии и ниши за завладяване. Тогава Coca Cola е имала високи продажби през лятото, но търговията през студените зимни месеци изобщо не вървяла. И на помощ идва Дядо Коледа. За целта от компанията се обръщат към чикагския художник от шведски произход Хадон Сънблом. На него била възложена важната задача да създаде печатни реклами на Coca Cola с образа на Дядо Коледа. Основният замисъл на тази рекламна кампанията бил да насърчи продажбите на газираната напитка през зимата. Рекламите с Дядо Коледа са толкова успешни, че в продължение на 35 години Хадон Сънблом ги рисува за Coca Cola. Художникът използва за прототип свои приятел, който е търговски пътник. Така се получава следният образ на Дядо Коледа - пълничък и винаги усмихнат, червен костюм и шапка, широк черен колан, тъмни ботуши, румени бузи и дълга бяла брада, блестящи очи и искрящо бели зъби... Това да ви звучи познато? Благодарете на Coca Cola. Тяхна е заслугата!
Днес трудно може да си представим Коледа без симпатичния Дядо от рекламите на Coca Cola. Празничното настроение винаги идва с този хитър маркетинг ход, който се оказва, че работи безотказно почти 80 години. Днес Дядо Коледа е световна култура, станал неизменен символ на Рождество Христово. Дори и в мохамеданските страни този празник се отбелязва заради силната рекламна кампания, която го съпровожда. Може с пълно право са твърдим, че днес Дядо Коледа е комерсиалното лице на Рождество Христово. Най-силната марка в света Coca Cola успя да превърне Коледа и Дядо Коледа също в толкова силни марки.
Всели празници!
